中国商业零售生长历史和未来展望
中国商业零售生长历史和未来展望主编序语：《全网零售白皮书》是见微传媒与「引力传媒」、「鼎海新电商」、「新经销」配合出品，由山东财经大学电子商务研究中心作为学术支持单元，同时也是见微评论专栏作者张驰先生历时两年的披肝沥胆之作。着眼于当下破碎时代的传统企业逆境，张驰先生从成本结构、基本模型、产物与品牌底层逻辑、爆品计谋、品牌计谋、渠道体系、运营体系等方面，深入剖解了传统企业时代弊病的深条理原因，并为传统企业指出了“全网零售”的生长偏向，可谓批隙导窾、刮骨疗毒之作。今天，我们推出了《全网零售白皮书》第一章，让我们追随张驰老师的思维，一起去回首中国商业零售的生长历史，以史为鉴，畅往未来的生长路径，从中明白零售体系的营销逻辑。
我们往返顾一下革新开放四十年中国零售的生长历程，以及在这个历程中，整个零售体系的营销逻辑变化历程，来看一下在这个历程中，能够获得什么样的纪律性总结。零售1.0时代：粗犷的商品流通时代新中国建立之后，全国规模内开始组建百货商店，到1957年，供销互助社在全国形成了全国性流通网络。
从1953年到1977年，这一时期被称为中国的“票证时代”。百货商店的职能除了提供商品和服务外，更多的是计划经济时期的资源分配。
1978年革新开放，一直到90年月，我国的主要还是以国有大型百货为主体的单一业态。90年月中后期，商品流通开始变得繁荣，越来越多的民营门市部，市场开始兴起。中国的商业零售还是进入市场化的启蒙期。
▋营销体系的生长：在这个阶段，由于信息的高度闭塞，供需关系泛起了严重的不平衡。许多人在找销售渠道，许多人在找产物，所以这个时候，全国性的信息平台，好比央视广告，好比全国糖酒会、美博会就会在营销事情中饰演决议性的作用。再加上其时的物流、交通的不蓬勃，很难实现营销上的精致化治理。
总结来说，这是一个粗犷的时代，对于厂家来说，搞定署理商就意味着基本可以搞定销售，所以险些所有的厂家都在央视和糖酒会上卯足了劲。固然在这个时代也降生了诸如“秦池神话”等一系列的营销奇迹。
零售2.0时代：流通渠道、超级卖场、终端门店20世纪80年月中期，“超级卖场”的态引入中国。1991年上海“联华超市”的开办标志着我国进入了新的生长时期。
自1992年允许外资零售企业进入中国零售领域后，我国形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格式。1997年后，大型超市开始关注生鲜食品谋划，随后泛起了生鲜超市、社区超市等多种业态。尤其是连锁超市，销售规模逐年递增，成为中国最具市场活力与竞争力的态。▋营销体系的生长：在这个阶段，是中国零售体系生长最为快速，也是厘革最快的时代，从“渠道为王”到“深度分销”，从“深度分销”再到“决胜终端”。
每一个阶段都带着极强的治理色彩，中国零售，开始从粗犷的分销模式走向精致化的市场运作模式。在这个时期，仅有央视品牌和诸如糖酒会、美博会的大曝光已经不够了，必须要精致化的去做渠道客户的运营治理，大型卖场要明白如何去运作，深度分销是将分销体系一步建设到了县城，而决胜终端则是厂家在销售最后的战场上的决战。中国的企业和国际品牌在中原大地杀得火热，也获得了大幅度的专业能力提升和市场空间。另有一件最重要的事情是，虽然渠道产物的展示没有这么富厚，但这个阶段消费者可以凭据自己的喜好自主选择产物了。
也就是意味着渠道的气力在进一步降低。对于厂家来说，光研究署理商已经不灵了，必须还要研究消费者的行为习惯，购置习惯，虽然渠道还起到举足轻重的作用，但越来越多的厂商已经开始研究消费者，这是TO C零售的重要开端。零售3.0时代：高度融合电子商务时代2003年淘宝建立，中国进入电子商务时代。
同时，其他电商品牌也开始崛起。电商平台从C2C生长到C2C与B2C多种模式并存，逐渐形成自营式电商。新技术加持下，生长加速了程序。
2011年5月26日，支付宝拿到了“第一张支付牌照”。网上订货、电子支付、送货抵家，移动化与无钞化逐渐成为国人的日常。2012年微商兴起，成为“通过小我私家社交平台公布产物”的一种零售模式。2016年10月，马云率先提出了新零售观点。
2017年6月，盒马鲜生北京首店开业，新零售时代拉开序幕。2017年作为中国线上线下融合的实践年，在消费升级以及数据驱动的大配景下，中国网络零售市场活力重现。2017年中国网络零售市场规模突破6万亿元，在社会消费品零售总额中占比到达16.4%，同比增长29.6%，多年以来增速首次回升。
2017年，在线下商超消费过的用户占比高达93.4%，其中大型超市是最主要的零售场景，83.8%的消费者最近一年曾经在大型超市有过消费。通过线上零售渠道举行过消费的用户占比79.5%。2017年以来，生鲜电商市场生长迅速，平均每年保持50%以上的增长率，而且迅速洗牌。
大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不停加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2018年以后，随着短视频的兴盛，短视频电商，内容电商，网红电商迎来春天，直播带货成为重要的零售方式，许多新媒体平台开通了电商功效，内容成为零售的重要流量入口。
▋营销体系的生长：在这个阶段越来越多的营销方式开始大行其道，对于传统企业来说，这是一个很是难题的阶段，因为传统企业要不停的来适应新的营销方式带来的变化。零售工具再也不像以前那样是由单一的物理渠道组成的，而是成了天网地网的联合。在这个阶段，零售已经占据了相当大的比重，分销逐渐式微，险些所有的分销场景已经很难再建设品牌，消费者的选择规模越来越大，购置的途径也越来越多。营销逐渐从B端让步到C端，中国营销进入新时代，急需要新的方法论体系支撑新时代营销情况的变化。
从传统企业角度，看中国商业零售生长历史及未来的展望从革新开放以来，中国的生长履历了四十一年的历史，在这四十一年的时间里，中国零售生长可以总结出来以下纪律。纪律1：从粗犷到精致商业零售四十年的生长历程，从传统的大流通分销到通路精耕和深度分销，自己就是一个从粗犷到精致的历程。营销越精致，对营销团队的整体能力要求就越高，这是阻碍传统企业能够连续进步的主要原因。纪律2：渠道的能力在大幅下降渠道在营销体系中的话语权，越来越弱。
用户选择的空间越来越大，渠道资产已经从“焦点资产”沦落为“重要资产”。产物的能力不行，渠道再强大也没有作用。
与此同时，渠道自己的流量能力也在显着下降，许多品牌渠道现在的流量质量已经严重下滑。纪律3：从“分销”到“零售”具备了零售的能力，就不用担忧渠道的裹挟。由于许多产物在电商时代主要的销售场景发生了改变，这实际上提供了许多可以直接建设零售体系的时机。零售体系的建设，将成为一个考量营销能力企业是否成熟的关键标志。
趋势1：渠道越疏散，越需要品牌能力在未来，营销的渠道会越来越疏散，传统零售渠道，电商渠道，新媒体渠道，社区社群渠道很是繁琐，每一个渠道都市有每一个渠道自身的营销特征，有这个渠道适应的产物。对于厂家来说，渠道越是疏散，就越要求要有品牌能力来实现统一零售。而品牌能力则建设在品牌的底层逻辑和产物的基础上，所以，未来没有产物能力和品牌能力的企业将很难走远。
趋势2：全网融合，单一工具将很难走远未来零售的焦点关键，是如何使用新工具建设一套全新的零售体系。现在技术的生长，已经对原有的品牌流传工具，渠道建设工具有了革命性的革新，而且许多技术都带来了流量的红利。流量红利竣事之后，应该认真的思考一下如何把所有的营销工具整合在一起，单一工具（微商、电商、内容、直播）很难走很远。
趋势3：C端能力成为胜负手分销体系已经很难再建设品牌了，著名营销治理专家刘春雄老师在他的新营销体系中指出，“认知在C端，销量在B端。”清晰的说明晰未来的零售体系和分销体系的关系。
而C端是建设品牌最焦点的战场，这个战场的效果直接决议了倒逼B端的能力。所以，未来C端的能力将成为磨练企业最关键的胜负手。
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